行业概览
从9.9元一杯的“价格战”，到眼花缭乱的跨界联名，咖啡茶饮界点燃新一轮营销“战火”，包括瑞幸与茅台，奈雪的茶与泸州老窖，茶百道与梅见青梅酒，manner与Jim Beam威士忌……“让人清醒”和“把人灌醉”，第一次违和又辩证的搅在了一个杯子里。
咖啡大战，已经从国内打到国外。
中国咖啡的出海之路其实早已起步，特别是今年，库迪咖啡、about time coffee（ofo小黄车创始人戴威在美国创业卖的咖啡品牌）等多家门店咖啡进军海外市场。
就在今年3月底“瑞幸”正式开启了出海之路，以新加坡首战告捷。截至7月底，瑞幸咖啡在新加坡的门店已达12家。
库迪咖啡韩国首店和印尼首店于8月8日开业，加拿大多伦多等地的门店正在筹备之中。知情人士称，接下来还会在日本、迪拜、越南、泰国和马来西亚等国家开店。
门店咖啡之外，零售赛道的咖啡品牌也在积极出海。根据公开资料，“三顿半SATURNBIRD”速度最快，线上渠道/平台已经进驻了亚马逊、亚米、Weee！、北美省钱快报，且已经搭建其属于自己的独立站；“隅田川Tasogare”在亚米、Weee！、北美省钱快报三平台售卖产品；“永璞Yongpu”则是选择了亚米与北美省钱快报。
咖啡出海，是今年以来，国内新晋咖啡品牌最重要的任务之一。
知名企业出海案例
瑞幸咖啡
瑞幸新加坡的两家新店均位于新加坡繁华商区，一个位于乌节路，属于游客集中、奢侈品牌和专卖店也相当密集的商业中心地段。另一家则位于滨海广场，是几乎处在新加坡市中心，既有地铁站又毗邻大量写字楼的繁华地段。
从开张以来一个多星期的运营情况来看，瑞幸此番在新加坡落地的打法，可总结为“高举高打”四字。首先在营销策略上，瑞幸沿用国内的社交媒体玩法，在小红书等东南亚影响力较广的平台上，以“倒计时”等吸引眼球的方式做足铺垫，让瑞幸“两年卖出3亿杯”的形象深入人心。而正式营业后，又用新注册用户首杯仅0.99新币的价格优惠、以及附赠5折券的高性价比福利，激起了当地用户的消费热情。
在品类内容上，当地门店也延用了国内“经典咖啡+爆款产品”的菜单。这些早已在国内市场上历经市场考验、备受新世代喜爱的高品质饮品，即便在新加坡消费者们近乎苛刻的审视下，也依然获得了认可和好评。在消费者口碑好评之下，瑞幸更是为这份菜单定出了平均单价7新币（约合人民币36元）以上、“不比星巴克便宜”的高定价，显得底气十足。
在运营方面，瑞幸构建在数据驱动体系上的运营标准化体系，让瑞幸在门店网络扩张时，能够实现边际成本的统一化、最小化；在供应链层面，瑞幸通过在生豆供应体系和烘焙基地的建设上的大手笔投入，已经在原材料供应和深度参与产业链上游定制环节中，获得了相当大的控制力。
综合来看，瑞幸咖啡已经打破了传统连锁品牌的发展模式，充分利用移动互联网和大数据技术，重构新零售商业模式，让消费者能够轻松获取到高品质、高便利性、高性价比的现磨咖啡。而新加坡新店开业即大受欢迎的盛况，说明这套竞争力体系，在海外市场也获得了验证。
而东南亚这个庞大新兴市场，近年来在互联网创业大潮中，已经提前为连锁咖啡品牌的运营可行性，进行了很多探索。例如，在印尼已经跻身“独角兽”行列的连锁品牌Kopi Kenangan、快速扩张的Fore Coffee，以及已经成为越南最大连锁咖啡品牌的The Coffee House，都是凭借“连锁经营+互联网传播”这两大要素获得成功的。他们的成功，等于为瑞幸咖啡提前“试水”，并验证了其运营逻辑的可行性。而作为从中国更先行一步、竞争也更激烈的新咖啡市场中“内卷”出来的瑞幸，一旦杀入东南亚这个后发的新兴市场，毫无疑问将会在成功经验和数字驱动利器的加持下，真正成为“game changer”，彻底重塑东南亚、乃至于整个亚洲的茶饮游戏规则，并进而从东南亚出发，创造一个新的世界级咖啡品牌。
库迪咖啡
2022年，库迪咖啡（COTTI COFFEE）正式成立，在国内与瑞幸已经打的不可开交，而随着出海的步伐，这一“战场”已经延伸到海外。库迪把出海的第一站选在了韩国和印尼这两个深受“中华文化”影响的国家。
关于出海的原因，李颖波表示“在过去的十个月，库迪咖啡全国开业门店数约5000家，闭店门店数仅15家，商业模式得到充分验证，在此基础上，公司决定正式开启国际化战略。”
库迪首尔的门店，使用优惠券后40余款热销饮品全部1500韩元起（约合人民币8.25元）；而在印尼，40余款饮品券后价格均为18000卢比（约合人民币8.5元）。瑞幸咖啡新加坡版APP首杯饮品优惠价是0.99新元（人民币5元左右），并也上线了“每日领取65折优惠券”活动。
在经营模式方面，库迪咖啡在海外将采取直营、联营和区域合伙人的模式进行，而瑞幸依旧坚持自营。
知名企业商标保护实例
经查询新加坡商标局，我们发现，瑞幸最早于2019.4月底在新加坡提出了商标申请，LOGO便是其核心图文组合商标。
截止目前瑞幸共有38件新加坡商标在档（Luckin Coffee Group Co., Ltd.名义之下），不仅涵盖第30、43类咖啡产品和咖啡服务相关，还有周边，例如第11类咖啡机、过滤机，第21类咖啡杯、咖啡用具，第25类服装，第29类各种小吃，第32类咖啡饮料、果茶等，当然也少不了第35类广告等相关服务。
从瑞幸注册的新加坡商标，也可以看出其在新加坡市场推出的价格营销活动“瑞划算”、“瑞即购”。商标保护与商业活动紧密相关。
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