【出海手册】玩具行业出海实例及企业保护手册

行业概况

上到喜欢潮流的年轻人下到儿童，都难以抵挡来自玩具的魅力，市场潜力巨大，无数品牌为了不断开拓市场，开始挖掘和布局海外市场，将一批批带有国潮特色的玩具销向海外，例如中国榫卯积木走红海外，此外潮玩、盲盒、IP等快速俘获一代年轻人。玩具产业作为中国外贸的常青树，中国玩具出口更是连续5年增长，出海正当时。

我国被称为“世界玩具工厂”，全球约75%的玩具在中国生产。同时，我国也是仅次于美国的全球第二大玩具消费市场。据中国玩具进出口金额数据显示，中国玩具的进出口总额逐年增长，但玩具出口金额远高于进口金额。

2022年8月，我国玩具出口额为52.696亿美元，同比增长2.1%。今年1-8月我国玩具累计出口额为316.779亿美元，同比增长20.2%。

（图片源于网络）

根据国际研究机构Research and Markets的预测，2019年至 2025年间，全球玩具市场将以超过 4% 的复合年增长率增长。预测期内，全球玩具市场规模预计将增加超过300亿美元。近几年，玩具行业出海的势头越来越猛，越来越多的中国玩具企业将目光聚焦更广阔的全球市场，截止2021年底，已知有出口纪录的玩具企业已超过3万家。

据《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据，2021年，中国玩具（不含游戏）出口额为461.2亿美元，比上年增长37.8%，增速为近五年最高。从出口地区来看，中国玩具（不含游戏）第一出口目的地为美国，出口额为134.8亿美元。根据美国玩具协会统计，目前在美国销售的玩具，高达85%是中国制造，积木是2019-2021年美国销量增长最快的玩具品类。

2021年，我国出口RCEP成员国玩具559.6亿元，约占我国出口玩具的18.8%。按单一国别计，我国玩具前十大出口市场中，RCEP成员占四位，分别为日本、韩国、澳大利亚和马来西亚，分别出口116.0亿元、107.4亿元、71.4亿元、67.5亿元。

面对如此庞大且发展高速的行业市场，玩具市场前景未来可期，玩具是跨境电商卖家选品不容错过的品类。

知名企业出海案例

泡泡玛特

如果在年轻人群体中聊起泡泡玛特，估计无人不知无人不晓。这家成立于2010年的潮玩企业，凭借琳琅满目让消费者爱不释手的创新产品，如今已经成长为中国领先的潮流文化娱乐公司。

（图片源于网络）

纵使泡泡玛特已经得到了众多国人的喜爱，而事实上，早在2018年，泡泡玛特就开始通过扬帆出海来寻求市场增长空间，拓展全球业务版图。在这几年中，泡泡玛特成功实现了业务To B到DTC（直接面对消费者的经营模式）的转变，影响力与日俱增。

泡泡玛特自2018年开启全球化业务后，相继在东亚、东南亚、欧洲、大洋洲、北美洲开设线下门店，并对每个区域市场精耕细作，不断提升和消费者深度沟通的能力，取得了令人瞩目的成绩。根据第三季度最新业务情况显示，三季度泡泡玛特海外业务延续此前的高增长，同比增长120%-125%。

（泡泡玛特，巴黎店，图片源于网络）

今年三季度，泡泡玛特在泰国、美国、澳大利亚均落地了线下门店，其中泰国首店开业爆红，首日销售额超过200万元，创下全球门店单日销售额纪录。除了开设门店，三季度泡泡玛特还在新加坡举办了首届海外PTS潮玩展，吸引东南亚地区众多国家潮玩爱好者参与。此外，泡泡玛特首次参与了西半球规模最大的美国圣地亚哥国际动漫展，持续向全球传播潮玩文化。

奥飞娱乐

作为中国动漫第一股，奥飞娱乐是国内知名的动漫文创公司（简称奥飞），拥有丰富的IP及供应链资源，旗下IP包括喜羊羊与灰太狼、铠甲勇士、超级飞侠及镇魂街等。奥飞娱乐与速卖通的合作主要是销售旗下的玩具、潮玩手办、IP影视剧周边等。

（《超级飞侠》在全球150多个国家各地区播出，图片源于网络）

奥飞已经与“一带一路”的20多个国家合作，在动画播映、玩具销售、IP授权、国际项目等方面展开了一系列合作。奥飞积极实施“走出去”的战略，探索国际化，从内容创意、消费品研发、形象授权、发行网络、销售网络、分支机构等方面进行了全方位的国际化战略布局。未来将围绕‘以IP为核心，内容为王’，精品化、数字化、国际化的‘1+3’发展战略持续创作优质IP内容。

截至去年，奥飞集团共拥有知识产权3万多件，在全球160多个国家和地区申请商标保护，奥飞娱乐出口范围已覆盖超180个国家及地区。近两年，境外及出口收入在企业营收中均占比过半。接下来，还将借助在内容制作、形象授权、产品研发、渠道合作等领域建立的优质合作伙伴阵容，驱动跨界融合，进一步夯实公司“IP+文创产业链运营”的核心竞争优势。

知名企业商标保护实例
奥飞集团（Alpha Group Co., Ltd.）

奥飞自2017年起在美国市场布局自己的核心品牌ALPHA及其LOGO，奥飞名下的美国商标数量较多，多根据其产品布局。商标类别不仅涉及第28类玩具，也包括第9、16、35、41这些周边产品和服务类别。其所属IP“喜羊羊与灰太狼”“巴拉拉小魔仙”“超级飞侠”也在其保护商标之列。