行业概览
自去年以来，受全球通货膨胀、市场饱和等因素影响，加之汇率波动、文化差异、贸易保护主义、专利等多方面挑战，智能手机市场持续下滑。中国信息通信研究院数据显示，上半年国内智能手机出货量1.24亿部，同比下降7.0%。全球智能手机市场同样低迷，根据集邦咨询数据，上半年全球智能手机产量5.2亿部，同比衰退13.3%，创下十年新低纪录。
尽管国内外智能手机市场遇到增长瓶颈，但是从长期来看海外市场仍有巨大的潜力待挖掘。目前，欧洲智能手机用户正向5G网络逐步迁移，到2023年底5G普及率将达到20%，2025年将提高到44%，2030年5G网络覆盖到所有人口所在区域，给国内手机厂商带来庞大的5G换机市场机遇。拉美也在大力投入5G网络部署，紧跟全球5G发展大潮。GSMA预计，到2025年拉美区域的5G用户占整体移动用户数的比例能达到11%，到2030年可以达到57%。
与此同时，非洲、南亚、东南亚、拉美等新兴市场正从“功能机向智能机切换”，而且新兴市场电竞文化盛行，当前，移动电竞正在成为东南亚年轻人的生活方式和潮流文化，超过2.2亿人参与移动电子竞技，其中1.5亿人是18-35岁的年轻人，电竞智能手机正成为东南亚市场的一大增长点。
为了抓住机遇，国内手机厂商纷纷将海外市场作为战略重心进行布局。一直在海外耕耘的传音率先享受到市场红利，份额持续攀升，同样，OPPO、vivo、荣耀、小米等国内智能手机厂商也在加速海外智能手机市场布局，第二季度，小米在全球51个国家和地区的智能手机出货量排名前三，在61个国家和地区的智能手机出货量排名前五；OPPO以21%的份额超越三星，重新夺回印尼智能手机市场榜首；vivo成功超越三星，成为印度最大的智能手机制造商。2023年上半年，荣耀欧洲地区智能手机出货量增长超过130%，拉美地区出货量增长超230%。
随着不断深入海外市场，国内智能手机厂商份额日益扩大，全球影响力持续提高。TechInsights报告指出，小米、OPPO（一加）、传音（Tecno、itel和Infinix品牌的总和）、vivo、荣耀、realme、联想－摩托罗拉和华为等都进入全球前十大智能手机厂商行列。
知名企业出海案例
2010年前后，中国手机品牌在国内市场占据主导地位之后，掀起了第一轮出海潮，OPPO、vivo、小米等中国头部手机品牌纷纷扬帆出海，开启全球化战略。
OPPO
2013年，作为最早进入印尼的中国手机品牌，OPPO开始了与三星的对战。打法可能你也并不是陌生：只要OPPO进入一个市场，就会让当地消费者被OPPO的绿色所包围：拿下最黄金地段的广告位、占据当地电视台的最热门广告时段、请最红的明星代言、赞助最火爆的体育赛事，甚至让挂着OPPO广告的自行车和摩托车队放着音乐走遍城市村镇的大街小巷……这套被称为“人民战争”的打法，不仅让OPPO仅仅用了两年时间就拿下了印尼市场超过20%的份额，目前更是已经连续三年（2020-2022年）超过三星，成为印尼市场的第一名。
2018年起，OPPO划分亚太、欧洲、南亚、中东非、拉美等大区，设立区域总部，管理所在区域，以适应不同地区市场的本地化需求。2019年起，OPPO的海外销量占比就超过了50%。
OPPO从三星手中夺下印尼市场的第一名后，开始进击售价800美元以上的高端市场。OPPO选择在印尼首都雅加达高奢品牌聚集和潮流人群喜爱的Shoppingmall里，开出了名为OPPO Gallery的旗舰店，这些店铺装修风格与其说是手机店，更像是艺术馆。这里不仅会举行各种品牌活动，会员还可以在这里享用免费咖啡，也经常有当地网红、KOL到此打卡。而苹果和三星在印尼都没有如此规模的旗舰店。
而在产品策略上，OPPO选择了主打折叠屏手机，希望以折叠形态重新找到一群高端用户。来自市场调研机构Canalys的数据显示，2023年第2季度，OPPO Find N2 Flip在印尼以65%份额摘得小折叠手机市场冠军。
小米
2014年小米就开始了国际化之旅，同样将东南亚作为国际化首站之一。
不同于其他品牌的从零开始，小米在进入东南亚之前就已积累了一部分米粉。据了解，小米在2010年发布第一台手机时，米粉就已覆盖近100个国家和地区，其中很大一部分群体就在东南亚。但为了支撑小米在东南亚市场的持续成长，避免“水土不服”，小米一直注重贯彻本地化方针，在各个市场的产品布局都有所不同。新加坡和马来西亚均是通晓中文的人比例比较高的市场，因此在推广产品时，小米沿用国内的一些产品定位。同时考虑到这2个市场的人均GDP普遍较高，还会把生态链系列产品比如智能家居产品重点放在这2个市场销售。此外，菲律宾、越南等市场人口基数较大，消费能力以性价比优先，在产品推广时，小米会更倾向于投入红米系列的产品，而在生态链产品方面。
同时借助跨境电商平台，提升全链路服务和物流能力。比如小米目前就正在使用Shopee物流服务（Shopee Logistics Service，简称“SLS”）中的Shopee履约服务（Fulfilled by Shopee，简称“FBS”），保证产品以更快速度到达消费者手上。除了物流之外，东南亚跨境电商平台也在深度理解本地用户和市场方面，助推了小米在东南亚的成长。
发展至今，小米在新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、柬埔寨、老挝和印度尼西亚均设有办事处。2021年，根据Canalys的报告，小米成为东南亚排行第三的智能手机品牌，市占率增幅高达42%，远超其他品牌。
知名企业商标保护实例
OPPO
通过东南亚商标数据库，我们检索了OPPO(广东欧珀移动通信有限公司)历年在东南亚申请的部分商标。数据显示：
- OPPO最早在东南亚布局商标保护在2002年，至今，商标总量接近500件（仅GUANGDONG OPPO MOBILE TELECOMMUNICATIONS CORP., LTD.名义，不含其它关联公司名义）
- 保护地区以菲律宾、柬埔寨、新加坡、越南、马来西亚居多；
- 保护商标除了OPPO核心商标，还根据其产品有OPPO相关的OPPO Reno, OPPO Tino, OPPO Lumo等，以及其它分支产品商标；
- 保护类别除了核心领域的第9类，还涉及第7、11类中涉及到家居智能产品，以及第35、37、38等相关服务领域。
以下列举部分东南亚OPPO相关商标
本文首发于想橡栎（IPOAK.COM），作者【张罡】版权所有。未经授权，请勿转载！
